Descubra como usá-las para entender a ligação entre suas ações de marketing e as finanças da sua empresa
Mateus
Publicado em 29/09/2021, às 10h41 - Atualizado em 30/09/2021, às 12h24
Empresas não sobrevivem apenas de visibilidade, apesar de ser um ponto importante, é preciso se ater a algo equivalentemente no sistema. As métricas financeiras são necessárias para orientar as ações dos profissionais de marketing.
Dentro das ações que um profissional de marketing realiza, é importante acompanhar os indicadores-chave de desempenho (KPIs) específicos do setor, mas apenas isso não basta. Existem as métricas financeiras em marketing que ajudam na aplicação das ações.
As estratégias que envolvem elas são capazes de desenvolver uma análise do desempenho do negócio, seja no âmbito do marketing ou em qualquer outro campo. Cada ação de dentro da sua estratégia de marketing causa um tipo de impacto sobre o sucesso da empresa.
Além disso, diversos desafios e oportunidades podem ser considerados no momento em que tudo isso é posto em prática. O passo a passo deve ser como uma impermeabilização de laje com manta asfáltica, ou seja, com cuidado e analisando os pontos importantes.
Pode-se dizer que as métricas financeiras em marketing são bem específicas, pois elas acabam determinando a maneira como a empresa irá agir dependendo da situação. No artigo de hoje, falaremos um pouco sobre as métricas financeiras em marketing.
Essa é a primeira métrica em marketing que decidimos colocar no artigo devido a necessidade constante de todo profissional a acompanhar por conta de sua importância.
Como sabemos, a receita é a quantidade de dinheiro que a empresa recebe pela venda de produtos ou serviços. Sua principal característica é que trata-se de um valor bruto onde não são descontados quaisquer valores relacionados às despesas.
Podemos mensurar a receita de um negócio utilizando o ROI (Retorno Sobre o Investimento), que é uma equação simples que calcula o valor gerado através da multiplicação do preço de vendas pela quantidade de unidades vendidas, ficando dessa forma:
Receita = preço de venda x unidades vendidas
O interessante é que podemos avaliar cada receita baseando-se em diferentes canais, tornando a análise segmentar. Essa é uma maneira de descobrir quais canais de marketing estão gerando maior receita.
Desse modo, é possível encontrar de forma mais rápida as falhas e saber ao certo quais são os melhores investimentos. Por exemplo, uma empresa agrícola pode ser o produtor ou o distribuidor adubo para diversas fazendas.
Cada tipo de atuação gera um tipo de rentabilidade diferente e a escolha pode ser feita baseando-se nos números adquiridos.
Esse é um valor que todos querem que seja o mais alto possível. A lucratividade é baseada na margem de lucro do seu negócio. Esse valor é calculado por meio da divisão entre a Receita Total de vendas pelo valor do Lucro das Vendas multiplicado por 100, desse modo:
Margem de lucro = (lucro das vendas / receita total de vendas) x 10
Esse valor é importante pois todo o plano de marketing precisa ser um budget adequado. Um budget é o orçamento de marketing que tem como objetivo definir o valor estimado para promover produtos ou serviços.
Esse valor é calculado baseando-se no valor da receita líquida total, onde o recomendado é não ultrapassar 10% desse valor. Por exemplo, se o objetivo da campanha for adquirir R$50.000,00, o budget não pode ultrapassar R%5.000,00.
Empresas que detém uma margem de lucro maior são aquelas que conseguem gerar uma receita líquida maior, que consequentemente fará com as ações de marketing tenham um potencial de investimento promissor.
Além disso, também é importante negociar os valores a serem atrelados à estrutura da campanha de marketing, como o valor de uma instalação de motor para portão.
Lembra que falamos sobre os KPIs? Um deles que é bastante conhecido, e trata-se também de uma métrica financeira. Estamos falando do ROI (Retorno Sobre o Investimento).
A sua importância é essencial para determinar quais são os canais mais relevantes e quais são as campanhas que consomem mais a receita e não geram tanto retorno.
Se você compra um videogame ou um celular de última geração, espera que o investimento feito seja compensado pela performance apresentada pelo aparelho.
Se é feito um investimento no seu terreno com a contratação de empresas de terraplanagem e pavimentação, você espera que ele esteja devidamente planejado e pavimentado, ou seja, que o retorno valha o valor gasto.
Cada segmento detém um retorno de marketing diferente e capaz de mudar a forma como as ações devem ser realizadas. Ter compreensão dos valores apresentados sobre cada tipo de investimento é essencial para nortear as próximas ações.
Existem condições que podem ser aplicadas, como épocas sazonais ou períodos de implementação ou estabilização. Tudo isso deve ser considerado no momento da tomada de decisão que pode ser a continuidade ou interrupção das ações até o momento.
Você já se perguntou quanto cada empresa gasta para conquistar 1 cliente? O CAC (Custo de Aquisição de Clientes) é o valor que revela esse dado importante.
Quando estamos falando de ações dentro do marketing digital, é importantíssimo avaliar bem o CAC da empresa.
O valor gasto para gerar aquele lead (cliente em potencial), a ponto de o tornar um cliente para a empresa, precisa compensar o trabalho. Nesse caso, diferente do lucro, o objetivo é diminuí-lo o máximo possível.
O CAC é calculado através da soma entre o Custo das Vendas e o Custo de Marketing, dividido no número de clientes adquiridos. A fórmula fica dessa maneira:
Custo de aquisição do cliente = (Custo das vendas + Custo de marketing) / Novos clientes adquiridos
O custo de aquisição de clientes é algo bem específico para as ações de marketing. Se você investiu em uma porta de enrolar automática para resolver problemas com desperdício de mercadoria, por exemplo, não se enquadraria nesse valor.
Não pode somar despesas variadas, mas apenas o valor gasto para aquisição de um novo cliente. Logo, é uma métrica financeira bem específica em marketing. Veremos a seguir na quinta métrica a relação que o CAC tem com o tempo de vida de cada cliente.
O LTV (Life Time Value) é uma métrica extremamente importante, pois calcula a capacidade de fidelização da empresa. O objetivo é sempre manter o maior número de clientes durante o maior tempo possível. A equação é calculada da seguinte forma:
LTV = ticket médio x média de compras por cliente ao ano x média da longevidade do relacionamento com o cliente.
O objetivo é calcular a média de dinheiro que esses clientes gastam e o tempo que eles permaneceram comprando.
Dessa forma, é possível calcular o orçamento das ações de marketing sem onerar o fluxo de caixa da empresa com a aquisição de clientes.
Por isso, que o LTV é diretamente relacionado ao CAC, afinal, o objetivo é sempre diminuir o custo de aquisição de clientes e aumentar o tempo que eles permanecerão comprando seus produtos.
Esses valores são capazes de direcionar as equipes a investirem em campanhas com maior chance de darem certo, aumentando o lucro adquirido. É como ter uma telha com isopor valor protegendo o forró da sua casa, ou seja, um suporte a mais.
O ROAS (Return on Advertising Spend), é uma maneira de avaliar o desempenho das ações de marketing com publicidade. Ele tem como objetivo analisar e determinar a receita obtida a partir do investimento. A equação fica assim:
ROAS = Receita do anúncio / custo do anúncio
Se estamos falando de marketing digital, é bem possível que a empresa investe em anúncios pagos, por exemplo. Logo, a receita do anúncio é dividida pelo custo do mesmo, onde é possível ver se o retorno valeu a pena.
O interessante é que ele funciona como um climatizador evaporativo portátil, ou seja, é capaz de informar se a campanha foi boa ou ruim e ter uma base para acertar ou ajustar na próxima tentativa.
Nem sempre é possível acertar, mas é necessário ter conhecimento desse tipo de métrica para não persistir naquilo que não está dando certo há algum tempo. Lembrando que, um plano de marketing tem uma duração mínima de 12 meses.
É importante sempre colocar esses termos técnicos dentro do ambiente corporativo, afinal, estamos lidando com a imagem e a reputação de uma empresa. As equações foram criadas para facilitar a análise de dados.
Os valores precisam ser analisados compreendendo a realidade de cada empresa. Por isso, uma dica é sempre estar atento à taxa de conversão das suas campanhas.
Desse modo, você será capaz de saber os principais pontos que converteram seus leads em clientes, como:
Lembra do exemplo da porta automática? Você pode vender também um motor para porta automática, mas a questão é saber quando os interessados buscam por esse tipo de produto.
Quais são as ações necessárias para fazê-los se sentirem necessitados e em quais momentos eles estão pesquisando sobre o tema.
Portanto, é essencial trabalhar com todas essas métricas para avaliar cada situação e obter sucesso em suas transações e investimentos.
Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.
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