Profissionais analisam como o comércio antecipa o clima natalino, desperta gatilhos mentais e influencia o comportamento de compra
Lucas Santos
Publicado em 07/11/2025, às 15h01
Você já percebeu que o espítito natalino chega cada vez mais cedo ao comércio? Na primeira semana de novembro, shoppings anunciam a chegada do Papai Noel e já exibem decoração e trilha sonora natalina; o comércio, por sua vez, já reforçou suas vitrines há semanas, com todo tipo de enfeites para a época.
No litoral paulista, dois centros de compras saem na frente: o Praiamar Shopping, em Santos, recebe o Papai Noel neste sábado (8), às 18h, na praça central, e o Brisamar Shopping, em São Vicente, terá o evento no domingo (9), às 17h, no vão central.
As atrações são gratuitas e marcam oficialmente o início da temporada natalina nas cidades.
Mas a antecipação não é apenas estética. Profissionais ouvidos pelo Costa Norte explicam como esses estímulos moldam o comportamento de compra, afetam o planejamento financeiro das famílias e, em alguns casos, podem até impactar negativamente a saúde mental.
Para o neurocientista Peter Rollemberg Roman, o comércio tenta ocupar a memória antes da concorrência: “Quem chega primeiro vira referência e define o padrão de preço, de narrativa e de expectativa”, reforça.
Símbolos natalinos, conforme Roman, ativam “preparação, familiaridade e nostalgia”, reduzem a vigilância e abrem espaço para rituais de compra. “A repetição mais cedo cria familiaridade e reduz o esforço do nosso cérebro, que é uma máquina de economizar energia, na hora de escolher”, afirma.
Ele explica que os sentimentos de pertencimento e segurança ampliam a abertura para o consumo: “O ser humano tem necessidade de pertencer a um grupo. Por isso, muitos compram o novo iPhone logo no lançamento. Não apenas pelo produto, mas pelo status de ser 'o primeiro'.”
Roman destaca, também, que diferente de outros povos, o brasileiro valoriza muito o emocional e a relação com as pessoas, e o comércio usa isso para convencer o consumidor a comprar.
O brasileiro valoriza o encontro, a história contada em primeira pessoa, a música e o clima de família. Por isso, há mais de 20 anos, as campanhas de Natal no Brasil focam em storytelling, em histórias que emocionam, e não apenas em produtos. A eficiência importa, mas a emoção é o que determina a decisão”, diz Roman.
Do ponto de vista psicológico, o “Natal estendido” pressiona o bem-estar, como explica o psicólogo Lucas Freire. “Quando esticamos uma data comemorativa por três meses, criamos o que chamo de 'ansiedade diluída', aquela sensação de que você deveria estar se preparando, comprando, planejando, mas ainda falta muito tempo. Isso gera mais angústia do que a preparação concentrada”.
Ele afirma que “a antecipação excessiva do Natal gera uma distorção do tempo que impacta diretamente a saúde mental.
Não basta estar presente no Natal, agora você precisa estar 'natalino' por um trimestre inteiro”, analisa.
Com essa antecipação, o Natal perde o impacto emocional. “Quanto mais você é exposto a propagandas, mais sente o peso da obrigação de comprar”.
Em famílias com orçamento apertado, “o impacto é particularmente cruel”, diz Lucas. “Crianças expostas à propaganda de forma excessiva desenvolvem expectativas maiores. Para famílias com restrições financeiras, isso cria um conflito doloroso entre o que gostariam de proporcionar e o que é possível”.
Além disso, conforme aponta, estudos mostram que o endividamento natalino não é apenas financeiro, é também emocional. “Pais carregam culpa, crianças podem experimentar frustração, e a data que deveria reunir acaba gerando tensão familiar”.
O problema não é o desejo de celebrar, mas a pressão artificial criada por uma máquina comercial que transformou uma data simbólica em um trimestre de vendas", reforça.
No bolso, a estratégia mira redistribuir compras, avalia o contador e especialista em operações de alta performance Ricardo Borgatti. Segundo ele, em 2025, o consumo está em ritmo moderado, e a estratégia de antecipar datas comemorativas, especialmente o Natal, tende a ser a melhor alternativa em anos assim, para realocar compras de dezembro a períodos anteriores.
Borgatti revela que o endividamento das famílias está alto, em torno de 50% da renda anual, e mais de 30% têm contas em atraso. “O crédito ficou caro e a renda pressionada. Por isso, o varejo busca incentivar compras antes do Natal, criando condições promocionais para estimular um consumo reprimido”, explica.
A antecipação de datas comemorativas deve continuar, segundo Ricardo. “Essa tendência deve se intensificar, especialmente se os juros seguirem elevados e a inflação acima da meta de 3%.”
Ele recomenda cautela com parcelamentos longos: “A antecipação pode ser vantajosa se houver descontos reais, mas exige cuidado com o uso do crédito. Parcelar demais, num cenário de juros altos, pode anular o desconto e aumentar o risco de inadimplência”.
O neurocientista Peter Rollemberg Roman sugere tornar visíveis os gatilhos que nos atingem, definir limites por categoria, dar “um tempo” antes de compras grandes e comparar desconto com custo por uso.
Muitas vezes é melhor se desconectar um pouco dos estímulos do mercado. Isso ajuda a preservar sua saúde mental e evitar decisões impulsivas”, afirma.
Já o psicólogo Lucas Freire propõe uma lista simples para lidar com a antecipação do Natal:
O contador Ricardo Borgatti reforça: “Planeje, cheque preço real e não sacrifique o orçamento por impulso”.
Em comum, os profissionais apontam que eficiência importa, mas emoção decide. Ao consumidor, cabem três chaves práticas: reconhecer o estímulo, planejar com números e proteger a saúde mental.
O verdadeiro espírito natalino não precisa de três meses de preparação comercial. Ele precisa de presença genuína, conexão real e a coragem de resistir à narrativa de que amor se mede pelo volume de consumo”, conclui o psicólogo Lucas Freire.
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